手机直播“新农活”，要流量更要质量

　　一个三脚架 、新农活两部手机、手机几个打光灯 ，直播北京市平谷区山东庄镇鱼子山村的流量量一处农业基地大棚内，工作人员手拿一盒新鲜蓝莓进行直播销售……

　　手机成为“新农具”，更质直播变成“新农活”，新农活直播带货的手机风早已吹到田间地头
，各地的直播特色农产品也随之火爆“出圈” 。然而，流量量农产品直播带货在快速打开市场的更质同时，也暴露出产品标准化不足、新农活质量参差不齐 、手机售后服务跟不上 、直播虚假宣传等问题。流量量

　　2026年中央一号文件明确提出 ，更质实施农村电商高质量发展工程，推动电商平台下沉赋能，并强调“规范农产品直播带货”。

　　如何推动这一助农新业态告别野蛮生长，实现规范发展 ？这是全国人大代表们关注的焦点 。

　　繁荣之下的“成长烦恼”

　　全国人大代表、北京绿农兴云智慧农业专业合作社理事长岳巧云来自基层一线。以往 ，当谈及平谷农产品销路时 ，她总会因被客商压价而感到头疼 。如今 ，乡亲们搭上直播“快车”后
，不仅把农产品卖到了全国各地 ，握稳了“数字新农具”，还将特色非遗、美食等文化嵌入其中，显著提高了当地的经济效益。

　　“当前直播带货非常热闹，但实际上购买的人却并不多
，一个重要原因就是产品质量没有保证。”岳巧云代表坦言 ，农产品直播带货在助力乡村振兴的同时，也面临着不少“成长的烦恼”，比如虚假宣传“货不对板” 、产品质量参差不齐等。

　　近年来，农产品直播带货“翻车”事件屡有发生
 ，一些“网红”和助农直播间被推上风口浪尖。这让越来越多的人认识到 ，农产品直播带货行业亟须规范化发展。

　　浙江省绍兴市柯桥区漓渚镇是“中国花木之乡” ，电商直播为这里的兰花产业注入了新活力。全国人大代表 ，绍兴市柯桥区漓渚镇棠棣村党总支书记、村委会主任刘建明告诉记者：“直播带货是好事 ，但很多涉农主播对法律知识和产品交易过程一知半解 ，导致很多主播和直播间最终只是‘昙花一现’，无法长期发展下去 。”

　　检察监督护航新业态发展

　　农产品直播带货，一头连着农民的腰包，一头连着居民的饭桌。在直播带货中，产品质量安全一直是消费者关注的重点 
，关系到社会公共利益 ，也是检察机关履职的重点方向。

　　从2024年2月起，最高人民检察院在全国检察机关部署开展“检护民生”专项行动，其中一项便是聚焦社区团购、网络营销 、直播带货等新业态涉食品安全问题开展专项监督。2025年，最高检又部署开展“食药安全益路行”检察公益诉讼监督活动 ，把食用农产品安全确定为10个重点监督领域之一 。

　　“我了解到 ，检察机关在开展‘检护民生’专项行动中 ，推动解决了许多群众最关心、最直接、最现实的利益问题。尤其是在保障食品安全方面
，办理了一批典型案件 ，起到了很好的警示效果。”全国人大代表 ，山东省菏泽市农业科学院党委委员 、副院长关志洁说 。

　　在山东省济宁市任城区，当地检察机关曾办理过这样一起案件。唐某等人低价采购核桃  、青花椒
、红花 、羊肚菌等农副产品 ，并以“助农”名义虚假拍摄在某山区农户家中收购上述农特产品的视频，然后以网络直播带货的方式予以销售，非法获利。案发后，检察机关认为唐某等人假借“助农”名义对商品作虚假宣传，涉嫌虚假广告罪，遂依法对其提起公诉。后唐某等人被法院判处相应刑罚。

　　谈及检察机关如何在服务新业态发展上发挥更大作用，岳巧云代表希望检察机关在加强法治宣传上下足功夫 ，“检察人员要真正走到基层、走进一线 ，去了解农户的真实需求以及新业态发展中遇到的问题，通过更接地气 、更有针对性的检察服务和法治宣传 ，引导其可持续发展”。

　　刘建明代表也表达了同样的想法 。“对于直播带货乱象，检察机关在依法加大打击力度的同时，也要注重推进源头治理与行业引导 。”刘建明代表建议 ，检察机关可结合具体案件办理，通过制发检察建议、开展法治宣讲等方式，引导推动直播行业自律规范发展。

　　建立全链条质量安全管理体系

　　今年2月1日，《直播电商监督管理办法》(下称《办法》)正式施行，通过明确责任边界 、划定合规红线 ，为行业从野蛮生长转向高质量发展提供了法治依据。作为我国直播电商领域首部系统性专门规章 ，《办法》的施行
，标志着直播电商行业迎来强监管时代。

　　在接受本报记者采访时 ，代表们对《办法》的出台表示欣慰 ，同时提出进一步规范农产品直播带货的意见建议。

　　岳巧云代表建议，相关部门应尽快制定出台一个具体 、可操作的行业标准，明确设定农产品的销售标准、价格标准和产品质量标准 。“尤其是产品价格这一块，不能由主播定价格
，也不能由直播公司定价格，建议由管理部门和行业协会指导定价 ，这对于消费者和销售者而言都具有正向意义 。”

　　作为全国种粮售粮大户 ，全国人大代表 ，山东省德州市临邑县富民小麦种植专业合作社党支部书记、理事长魏德东对农产品直播带货非常关注。在他看来，农产品很难保证每一个产品都质量一致，而且很多农产品还需要保鲜 ，对物流运输提出很高要求，所以到达消费者手里的农产品更难保证质量
。“建议开展农产品直播带货的商家进一步完善冷链物流运输，并尽量实现农产品配送下沉到村 ，从而更好确保产品质量 。”

　　“农产品直播带货要实现良性、可持续发展，单纯依靠监管很难实现效果
。”在关志洁代表看来 ，当务之急是要建立全链条质量安全管理体系，实现来源可查 、去向可追，同时还要培养一批既懂直播，又懂农业  ，还懂法律政策的专业直播人员，让他们成为连接田间地头与广大市场的桥梁  ，真正建立起消费者与农户之间的信任纽带 。

　　(本报北京3月3日电)

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