【摄氏零度】透视空调行业困局（中）：狂飙中的隐忧与新动能

【摄氏零度】透视空调行业困局（中）：狂飙中的隐忧与新动能

　　2025冷年，飙中恰与新一轮家电“国补”政策实施周期重合 ，隐动成为空调行业发展的忧新关键节点。在政策强力刺激下，摄氏这一年行业跑出了令人瞩目的零度增长曲线 ，产量、透视销量均站上历史高点 。空调困局然而狂欢之下，行业企业却普遍带着一份冷静与警惕：高基数、中狂价格战与政策调整的不确定性 ，正像悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。随着2026新冷年开启，空调行业站在了转型的十字路口 ，如何穿越周期、实现可持续发展 ，已是摆在所有企业面前的必答题 。

　　2025冷年 政策催化下的高增长与隐忧

　　国补政策无疑是2025冷年空调市场的最强引擎
。奥维云网数据显示
，该冷年我国家用空调累计生产20072万台 ，同比增长11.1%;销售19569万台 ，同比增长11.5%
。其中内销10206万台，同比增长8.7%，外销9363万台
 ，同比增长14.7%，整体规模突破历史峰值。

　　企业成为政策最直接的受益者。参与进国补的空调企业普遍实现良好增长 ，线上渠道表现尤为突出。如美的空调2025冷年体量增长20%-25%，其中线上增幅超40%;海尔空调7月底就完成了全年目标量;长虹空调1-7月线上增幅超过30%;TCL凭借与京东合作推出的大单机产品实现销量破百万套且保持零差评，带动企业上半年内销收入增长约10% 。松下与平台合作的“松之舞”系列也销售增长显著  ，带动其线上渠道(较未有国补加持的2023年)增长高达140% 。

　　能效升级是这一年的另一重要成果 。政策明确对一级、二级能效产品分别给予20%、15%的补贴支持
，推动高能效产品迅速普及。上半年一级能效机型在线上的销额占比高达98%，线下也超过95%;“省电系列”产品线上线下销售额占比分别突破80%和70%，成为企业绝对的主推产品
。“新国标提升能效门槛，叠加补贴导向，倒逼企业快速出清老能效库存 ，客观上推动了全行业能效升级”，海尔空调企划总经理张庆龙向记者表示 。

　　然而耀眼数字之下，行业深层次结构问题也在加速暴露。渠道分化是其中之一，线上高歌猛进，线下却冷暖不均
。以中小经销商为主体的线下渠道 ，在国补盛宴中参与度明显不足，部分企业反映“夫妻老婆店”萎缩超过40%，导致整体线下业绩承压。

　　更严峻的是 ，价格战在政策催化下进一步加剧。头部品牌凭借品牌、规模与政策补贴的多重优势 ，持续下探价格区间，迫使原本以性价比为核心优势的中小企业陷入更残酷的价格内卷 。行业利润空间被持续压缩，“增收不增利”成为普遍困局。

　　2026新冷年 在不确定性中寻找新动能

　　价格战硝烟未散 ，2026新冷年已悄然开启。上一冷年高增长形成的高基数、价格战对需求的透支
，已让市场感受到明显压力。而政策层面，下半年国补继续实施，但明年面临政策调整的不确定性，又更加大了市场变数。尽管不少企业呼吁国补延续，并建议通过“降低补贴比例”或“针对中高端产品定向补贴”等方式逐步调整过渡，但他们也清楚，依赖补贴终非长久之计。挖掘新增长动力 ，才是穿越周期的根本出路。

　　从企业当前的探索来看 ，有几大方向正逐渐清晰
。一则  ，品牌提升与体育营销被视为突破增长的重要抓手
。海信通过体育赛事赞助实现品牌跃迁，已成为行业经典案例 。目前，TCL、创维
、飞利浦等企业也纷纷加码体育营销 。如TCL空调不仅签约奥运会，还邀请谷爱凌担任品牌代言人 ，尝试将体育事件与全球化资源相结合，提升品牌影响力。“未来我们将把体育营销视为构建增长的关键之一”，TCL空调产品推广部副总监汤浩表示 。

　　“企业要做到基业长青，最终还是靠品牌力”，长虹空调营销事业部市场部部长李蝉君向记者指出
。无论是体育营销上的投入  ，还是品牌形象、传播、体验、管理上的持续发力 ，重视品牌建设已成为主流空调品牌的共同选择。

　　与之配合的是多品牌战略的深入推进。美的(华凌+美的+COLMO) 、海尔(Leader+海尔+卡萨帝)通过品牌矩阵实现人群全覆盖的成功经验 ，引发行业跟进 。目前 
，奥克斯 、格力等企业也正加快布局主品牌+子品牌组合 ，如奥克斯打造AUX、AUFIT 、华蒜三大品牌 ，格力强化晶弘与格力双线运作，以更精细的产品 、场景定义应对内卷市场。

　　另外一则，挖掘下沉市场潜力被视为重要增长来源 。根据国家统计局数据，截至2024年底 ，我国农村居民百户空调拥有量为111.5台，远低于城镇的175.7台
，仍存在巨大普及空间  。而三四线城市及农村地区消费增速加快，也为企业调整产品与渠道策略指明方向。“三四线市场需求的释放值得重点关注”
，美的空调国内研发总监刘乾坤判断
，未来三四线城市及县级以下区域的消费增速大概率高于全国平均水平，他建议企业应调整产品与销售重心 ，更多聚焦此类市场的需求。

　　跳出国内内卷，海外市场则成为另一个充满想象空间的增长极。2025冷年多家空调企业外销业务表现亮眼，如美博空调海外市场“几乎翻番”，飞利浦空调在全球市场的品牌积淀助力其打开新增长空间，创维等企业也看好东南亚
、中东等地区潜力。一旦海外新兴市场被成功开拓，其可持续性需求将有效缓解国内产能压力，也有望成为后国补时代企业的重要增长极。

　　此外 ，极端天气常态化正重构空调消费地理格局。世界气象组织预测，2025-2029年间全球有80%的可能性会出现“最暖年份”。极端高温天气频率上升，打破空调消费的传统地域限制，这既为空调行业带来更多潜在市场机会，但也对空调性能和服务提出更高要求 。今年东北地区突然爆热
，就极大考验了企业的供应链和服务响应能力。“用户下单后要求极速安装
，第一天没装，第二天就可能出现负面评价甚至退单”，有企业如此总结东北市场的服务教训 。未来 ，能够快速响应区域爆发性需求、做好安装资源储备的企业，将更有可能把握天气带来的增量机会。

　　当政策补贴逐步退出，空调行业的竞争终将回归本质，也即品牌 、产品 
、渠道、服务等全方位体系的综合较量 。这时候
，对于空调企业，如何精准捕捉用户需求、通过技术创新和体验升级构建差异化优势，将成为走向可持续发展的关键。那么空调企业在差异化创新上又有哪些可把握的着力点或者说方向路径?【摄氏零度】透视空调行业困局(下篇)中，我们继续分析。

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