白电黑电市场分途演进 行业步入“下半场”激战

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　　2025年的下半场中国家电市场 ，正经历一场从“量”的白电步入扩张到“质”的飞跃与“模式”重构的深刻变革。随着第三季度数据的黑电披露，行业在“后政策时代”的市场分化格局愈发清晰
：白电在震荡中寻觅韧性，而黑电则在压力下催生蜕变，分途共同指向一个由内生动力驱动的演进新竞争阶段 。

　　奥维云网数据显示，行业2025年三季度 ，激战家电市场逐渐迈入从政策红利驱动向市场竞争驱动的下半场深水区
。前三季度 ，白电步入白电各品类同比表现分化显著 。黑电其中，市场空调成为增长表现最优的分途品类，零售量大幅增长担当核心拉动力，演进整体韧性最强。行业奥维云网(AVC)推总数据显示，1-3季度中国空调市场销量为6583万台，销额规模达2023亿元 。不过，受九月零售端表现疲软影响 ，空调三季度零售量同比增长2.9% ，零售额同比减少0.8%。三季度空调线下市场竞争白热化，价格混战击穿底价
 ，中高端机型市场需求承压，1.5P挂机线下零售均价从2024Q4的3780元大幅下行至2025Q3的3188元 ，累计跌幅达15.7%。

　　冰箱方面 ，受三季度遇冷影响，前三季度呈现小幅下滑态势
 ，全渠道销量2924.4万台
，同比下降1.4%;销额977.8亿元
，同比下降1.6%。线上市场高端与低端同时增长 ，线下市场中坚价位成为支柱和增长引擎。洗衣机方面，进入三季度，洗护市场增速明显回落。9月洗衣机市场较24年同期下降16.6%，干衣机市场同比下降23.6% ，下半年降幅趋势明显，四季度发展面临较大压力。

　　与白电市场相比  ，黑电市场面临更大压力
。奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年三季度中国彩电市场零售量615万台，同比下降12.1%;零售额252亿元，同比下降8.1% 。前三季度，零售量、零售额分别为1991万台、814亿元，同比去年同期的增速分别为-2.9% 
、+2.1% ，三季度市场表现拉低整体增速。

　　分析认为，这既源于短期政策效应消退，也受外部环境和需求不足影响，房地产调整抑制购买和换新欲望 。奥维云网预测
，2025年中国彩电全渠道零售额规模预计达1208亿元
 ，同比下降5%;零售量规模预计达2892万台，同比下降6%
。TrendForce集邦咨询报告显示 ，2025年第三季全球电视出货量约4975万台，同比下降4.9%
，为历年同期首度跌破5000万台。TrendForce认为，主因在于消费者购买周期延长 
、国际形势变化造成需求提前效应
，以及中国市场补贴政策效益消退。

　　中国电子视像行业协会数据显示 ，全国电视机平均开机率降至30.2%，创近十年新低，约4亿台电视长期处于“待机”状态。知乎上关于“为什么现在都不看电视了”的高赞回答引发共鸣。开机率下降带来比销量下滑更严重的生存挑战，相关部门开展了多项相关行动 。分析人士认为，用户需要“硬件+内容”完整体系 ，一系列措施效果有待时间和市场验证 
。

　　展望未来，政策面上 ，第四批690亿元消费品以旧换新资金已下达。行业人士认为，随着今年最后一批国补过去，家电行业将迎来“价值回归”与“模式创新”新时代。白电方面，空调转向高端 、智能、健康、节能产品，冰箱与洗衣机深耕特定人群 。彩电方面，深度介入内容运营、优化交互体验、探索新收入来源 ，激活“4亿台待机电视”背后的用户
。对于家电行业而言，2025年国补过去并非终点  ，而是高质量竞争起点，未来将由创新 、用户价值运营和对美好生活的贡献书写新增长故事。