体娱IP发展乘势而上 跨界融合多样化助力品牌实现营销增益
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体娱IP发展乘势而上 跨界融合多样化助力品牌实现营销增益 编辑 ：中国体育新闻网 来源 ：网络 发布于 ：2019-08-29 10:04:49 文字 ：【大】【中】【小】 摘要 ： 体娱IP进入发展快车道 ，不断呈现破圈新势能 。发展
从2013年萌芽，到2016年的而上高速发展 ，时至今日，跨界体娱文化IP发展乘势而上，融合体育与娱乐融合的多样呈现方式形成了跨圈层的覆盖模式 ，影响力不断攀升 ，化助成为用户关注 、力品广告主青睐的牌实新兴内容品类 。8月27日，现营销增上海国际广告节“首席营销官峰会”上，体娱腾讯体育营销中心总监毛海峰表示 ：“体娱综艺已成为用户注意力的发展全新增长点 ，保持体育竞技硬核，乘势娱综化的而上表达让体育吸聚泛娱乐受众。激活体娱IP的巨大营销价值潜力 ，将为品牌呈现更具想象力的商业价值 。”
腾讯体育营销中心总监毛海峰现场分享
体娱综艺正当红 跨圈层覆盖撬动营销新价值
随着体娱IP的蓬勃爆发，越来越多的节目不断出现 ，从《2019超级企鹅联盟Super3 ：星斗场》《终极高手》《极限青春》到《我要打篮球》《这就是灌篮》等 ，覆盖了篮球运动 、职业电竞 、极限竞技等多个领域。从体育到“体娱”的变化 ，与时代发展密不可分。受益于政策红利 ，体育和娱乐两大产业高速发展 ，互联网+、AI 、物联网等新技术的加持 ，以及体育受众逐步呈现的多元化需求 ，推动体育产业逐步与娱乐跨界结合，催生出全新的体娱文化IP。
相比传统的体育节目或娱乐综艺 ，体娱综艺保持了体育竞技硬核 ，使用娱综化的表达 ，增加了赛事观赏性 ，从小众走向大众 。TMI腾讯营销洞察 、腾讯体育和益普索联合发布的《2019中国体娱IP跨界价值研究报告》中显示 ，体娱类综艺节目已成为主流节目类型，35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺 ，泛综艺爱好者占比达36% ，体育爱好者占34% 。
体娱综艺成为用户注意力全新增长点
体娱IP跨圈层的覆盖模式展现出更大的商业价值 ，对品牌主尤其具有吸引力 。一方面 ，体娱综艺以体育内核加持 ，输出正能量 ，打造更积极正面的品牌形象 ，同时 ，创新的节目模式能够通过平台多维联动 ，实现营销裂变 ，以更强的覆盖能力 ，满足品牌主的转化需求 。
优质体娱IP需深耕内容 加速拓展跨界营销空间
优质体娱IP的DNA有几个核心要素 ，即 ：竞技硬核 、娱乐效应 、创新模式 、商业形态。基于多年的体育和娱乐内容运营经验 ，腾讯体育积累了丰富的体娱IP制作和运营经验 ，并在此基础上 ，依托于腾讯平台整合资源 ，有效实现体娱人群覆盖 ，实现破圈营销发声 。
2018年腾讯体育推出首届《超新星全运会》
可以看到 ，过去一段时间以来 ，优质的体娱IP不断涌现 ，进而发掘出了体娱跨界的更多商业价值。以《超级企鹅联盟》为例 ，全面展示明星魅力和体育精神 ，为品牌主打造营销秀场 。数据显示 ，2018年节目总曝光量超30亿 ，赛事直播VV突破3000万 ，吸引到11个品牌进行赞助和营销合作；2019年“Super3星斗场”全网播放量突破8亿 ，总决赛直播量突破2100万。而以“拼搏 、汗水 、竞技”为关键词的《超新星全运会》，集结众多超人气新星开展体育竞技 ，展现了明星在屏幕之外的拼搏形象 ，放大品牌正向价值，直播期内成为综艺节目热搜排名第一，品牌主对其关注度始终居高不下 。
据毛海峰介绍 ，腾讯体育已确定了体娱IP的开发战略，将针对不同层级的体育话题进行有侧重的开发策略 。未来 ，腾讯体育的IP内容版图将包括三个层面 ，即：以NBA为代表的核心IP ，《红蓝大战》《超新星全运会》《企鹅跑》等自制体娱IP，奥运会 、世界杯等体育大事件 ，聚焦IP价值点 ，探寻衍生空间 ，打造高热话题与夺冠热点 ，吸引全民注意力，以垂直赛事跨界创意，打造耳目一新的综艺形式。
腾讯体育体娱IP开发策略
具体来说 ，NBA赛事上 ，腾讯体育将依托篮球内容实现娱乐跨界 ，在2019-2020周期内实现跨界破圈；2020东京奥运会 ，腾讯体育将把握奥运核心从“竞技成绩”向“奥运精神”转移的趋势变化，实现全新升级 。在体娱IP的表现形式上 ，腾讯体育将以综艺模式打造冠军内容 ，深挖娱乐短视频机遇 ，并增强与腾讯系社交、娱乐产品的联动 ，进一步推动顶级体育IP的泛娱乐化呈现 。
与此同时 ，腾讯体育将继续在实时营销 、内容营销 、互动营销 、线下场景营销 、创新商品产品 、赞助经纪等多个方面发力 ，为品牌主提供多样化的营销服务 ，更好地展现体娱IP的商业价值 。
从体育营销到体娱营销 ，本质在于体育产业的“扩容”和用户需求的转变 。把握体娱跨界的风口，加速推动体育与泛娱乐的深度融合 ，捕捉用户注意力的新热点 ，将真正抓住时代之下的营销新机遇 ，为品牌带来更具价值的营销收益 。
