体娱IP发展乘势而上 跨界融合多样化助力品牌实现营销增益

      体娱IP进入发展快车道 ，不断呈现破圈新势能。发展

       从2013年萌芽
，到2016年的而上高速发展 ，时至今日，跨界体娱文化IP发展乘势而上 ，融合体育与娱乐融合的多样呈现方式形成了跨圈层的覆盖模式 ，影响力不断攀升，化助成为用户关注、力品广告主青睐的牌实新兴内容品类 。8月27日 ，现营销增上海国际广告节“首席营销官峰会”上 ，体娱腾讯体育营销中心总监毛海峰表示 ：“体娱综艺已成为用户注意力的发展全新增长点 ，保持体育竞技硬核，乘势娱综化的而上表达让体育吸聚泛娱乐受众。激活体娱IP的巨大营销价值潜力
，将为品牌呈现更具想象力的商业价值。”

       腾讯体育营销中心总监毛海峰现场分享

       体娱综艺正当红  跨圈层覆盖撬动营销新价值

       随着体娱IP的蓬勃爆发，越来越多的节目不断出现
，从《2019超级企鹅联盟Super3：星斗场》《终极高手》《极限青春》到《我要打篮球》《这就是灌篮》等 ，覆盖了篮球运动、职业电竞、极限竞技等多个领域。从体育到“体娱”的变化 ，与时代发展密不可分 。受益于政策红利，体育和娱乐两大产业高速发展，互联网+、AI、物联网等新技术的加持
 ，以及体育受众逐步呈现的多元化需求，推动体育产业逐步与娱乐跨界结合，催生出全新的体娱文化IP。

       相比传统的体育节目或娱乐综艺，体娱综艺保持了体育竞技硬核，使用娱综化的表达，增加了赛事观赏性，从小众走向大众 。TMI腾讯营销洞察 、腾讯体育和益普索联合发布的《2019中国体娱IP跨界价值研究报告》中显示，体娱类综艺节目已成为主流节目类型，35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺
，泛综艺爱好者占比达36%，体育爱好者占34% 。

       体娱综艺成为用户注意力全新增长点

       体娱IP跨圈层的覆盖模式展现出更大的商业价值，对品牌主尤其具有吸引力 。一方面，体娱综艺以体育内核加持，输出正能量，打造更积极正面的品牌形象，同时，创新的节目模式能够通过平台多维联动，实现营销裂变 ，以更强的覆盖能力，满足品牌主的转化需求 。

       优质体娱IP需深耕内容  加速拓展跨界营销空间

       优质体娱IP的DNA有几个核心要素 ，即
：竞技硬核、娱乐效应、创新模式 、商业形态 。基于多年的体育和娱乐内容运营经验，腾讯体育积累了丰富的体娱IP制作和运营经验，并在此基础上
，依托于腾讯平台整合资源，有效实现体娱人群覆盖 ，实现破圈营销发声 。

       2018年腾讯体育推出首届《超新星全运会》

       可以看到
 ，过去一段时间以来，优质的体娱IP不断涌现，进而发掘出了体娱跨界的更多商业价值
。以《超级企鹅联盟》为例，全面展示明星魅力和体育精神 ，为品牌主打造营销秀场 。数据显示，2018年节目总曝光量超30亿 ，赛事直播VV突破3000万，吸引到11个品牌进行赞助和营销合作；2019年“Super3星斗场”全网播放量突破8亿，总决赛直播量突破2100万。而以“拼搏
、汗水、竞技”为关键词的《超新星全运会》，集结众多超人气新星开展体育竞技，展现了明星在屏幕之外的拼搏形象，放大品牌正向价值 ，直播期内成为综艺节目热搜排名第一
，品牌主对其关注度始终居高不下
。

       据毛海峰介绍，腾讯体育已确定了体娱IP的开发战略 ，将针对不同层级的体育话题进行有侧重的开发策略
。未来 ，腾讯体育的IP内容版图将包括三个层面 ，即：以NBA为代表的核心IP，《红蓝大战》《超新星全运会》《企鹅跑》等自制体娱IP，奥运会
、世界杯等体育大事件
，聚焦IP价值点，探寻衍生空间，打造高热话题与夺冠热点 
，吸引全民注意力 ，以垂直赛事跨界创意，打造耳目一新的综艺形式。

       腾讯体育体娱IP开发策略

       具体来说  ，NBA赛事上，腾讯体育将依托篮球内容实现娱乐跨界 ，在2019-2020周期内实现跨界破圈；2020东京奥运会，腾讯体育将把握奥运核心从“竞技成绩”向“奥运精神”转移的趋势变化 ，实现全新升级 。在体娱IP的表现形式上，腾讯体育将以综艺模式打造冠军内容 ，深挖娱乐短视频机遇
，并增强与腾讯系社交、娱乐产品的联动 ，进一步推动顶级体育IP的泛娱乐化呈现 。

       与此同时，腾讯体育将继续在实时营销 、内容营销 、互动营销、线下场景营销、创新商品产品
、赞助经纪等多个方面发力，为品牌主提供多样化的营销服务，更好地展现体娱IP的商业价值。

       从体育营销到体娱营销
，本质在于体育产业的“扩容”和用户需求的转变 。把握体娱跨界的风口 ，加速推动体育与泛娱乐的深度融合 
，捕捉用户注意力的新热点 ，将真正抓住时代之下的营销新机遇，为品牌带来更具价值的营销收益。

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