“解码”潮玩盲盒：情绪消费具有社群属性

相关推荐： 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.

　　95后北京职员王之怡在新加坡休假时
，解码特意去了环球影城附近的潮玩泡泡玛特，店内挤满了年轻人 。盲盒在红色马年装饰营造出的情绪新年氛围感中 ，大家围着爆款IP“拉布布”和“星星人”熟练操作 ：摇晃外盒
，消费听声辨别，社群属性选择一个最心仪的解码盲盒 ，暗自许愿是潮玩自己想要的那款，再带着期许默默排长队结账。盲盒

　　“沪漂”青年张古古在上海过年的情绪方式就是钻进盲盒店
，和其他选购盲盒的消费消费者聊最近的新品，在琳琅满目的社群属性货架前凝视许久，选一个盲盒迫不及待地打开。解码

　　马年春节，潮玩买潮玩盲盒俨然成了年轻人的盲盒新年俗 。从地铁站的盲盒贩卖机到商场的快闪店 ，从线上小程序的“云抽盒”到线下门店的摇盒交流，潮玩盲盒已从小众爱好演变为Z世代的消费新潮流。

　　这种以情绪为核心的消费行为，折射出当代青年的生活状态与精神诉求
。记者对话多位青年消费者与专家学者 ，“解码”这一消费现象背后的深层逻辑。

　　盲盒承载着情绪与记忆

　　28岁的金麦麦是北京一家文化企业的职员 ，对青年流行文化保持高关注度，也喜爱传统文化，节假日常逛博物馆。在她的书柜和办公桌旁，摆放着一些小巧精致的潮玩盲盒——它们不仅是装饰，更承载着她数年来的情绪与记忆。

　　金麦麦与盲盒初遇在2018年的香港。一个名为“Sunny Angel”(中文译名“阳光天使”)、形象为天使小男孩的日本系列吸引了她的目光。

　　“当时一个盲盒大约是49元或59元人民币
。它的形式和样子吸引了我，以前没见过这种盲盒。”为了抽到心仪的兔子头套主打款，金麦麦冲动地连续抽了两次 ，却未能如愿。这份始于新奇设计感的初次体验，开启了她与潮玩盲盒的缘分。

　　起初，金麦麦对泡泡玛特“毕奇”系列、“棉花糖宝宝”系列格外偏爱 。“每个系列买两三个 ，有新系列就去抽，抽到喜欢的就收手 。”一开始盲盒里的“雷款”(指不喜欢的款式——记者注)会刺激她多买，“抽到‘雷款’后 ，就想抽一个好看的缓解心情”。但随着泡泡玛特上新愈发频繁 ，她的消费逐渐理性。

　　在金麦麦看来，盲盒最迷人的 ，正是拆盒瞬间的惊喜感 。“朋友送过我哈利·波特IP的端盒  ，知道我喜欢，但打开整盒时 ，没有自己拆盲盒的兴奋 。结完账还没走出店就急着拆开的那一刻，感觉最好。”

　　26岁的北京事业单位员工凌瑶也深有体会
。2017年，她在地铁站的贩卖机前被泡泡玛特与游戏“阴阳师”的联名盲盒吸引。“我本身就喜欢这个游戏，看到每个款式都合心意
，就果断入手了”。此后，盲盒成为她生活中的“小确幸”，“不开心的时候拆一个，瞬间就能被治愈”。

　　凌瑶会把心爱的“英雄联盟”联名款盲盒从北京背到伦敦 ，摆在宿舍的床头，“就像带着家里的一部分，缓解了异国他乡的孤独”。

　　28岁的北漂青年马瑞琦，会为盲盒专门准备价值399元的“别墅”——带灯的 、能放12个盲盒的展示盒 
，这是他给隐藏款盲盒的专属待遇
。“我愿意花这个钱，我会觉得‘孩子需要住好一点的地方’。”常规款他也会用透明的亚克力展示盒安放。

　　对于学艺术设计出身的马瑞琦而言 ，盲盒的吸引力更在于设计理念与情感共鸣。“拉布布代表自由快乐的小精灵 ，DIMOO头上的云朵会随心情变化 ，这些设计能准确传递情绪。”他坦言，买盲盒本质上是购买一种情绪价值，“它不只是装饰  ，更是情绪的传播者” 。

　　构建身份认同，找到社群归属感

　　“情绪消费的核心是年轻人对情绪价值的追求。”武汉大学发展与教育心理研究所研究员陈武指出，当代青年面临的高强度社会竞争压力、加速社会的不确定性以及原子化社交
，让情绪消费成为重要的心理补偿机制。盲盒作为典型的情绪代偿工具，其魅力不在于物质本身，而在于未知感和惊喜感带来的情绪刺激 。

　　除了情绪调节 ，寻找群体认同也是年轻人热衷盲盒消费的重要原因 。陈武表示 ，原子化社会下，年轻人通过情绪消费形成圈子 ，找到社群归属感 。

　　马瑞琦通过盲盒认识了不少志同道合的朋友
，“大家会交流手感 、交换款式 ，甚至约着一起逛门店 、吃午饭”。他和一位西安同乡就是通过线上换款相识，“因为喜欢的IP相似 ，成了常联系的好友”。

　　《全职高手》《一人之下》等网文、漫画圈粉年轻人，这些作品IP开发的衍生产品也驱动年轻人消费 。

　　当下“谷子经济”崛起，成为年轻人兴趣消费的新时尚
。在杭州《全职高手》战队空间快闪活动现场，一片属于粉丝的沉浸天地热烈展开
。现场精心还原了战队卧室 、运动区、客厅、餐厅，甚至还有原著中熟悉的网吧前台，每一处都承载着IP的独特气息 。随着“战队空间好物赏”首次亮相，整个空间化身为一个可触可感的“战队世界” ，吸引着众多粉丝自发穿着COS服打卡探索。

　　阅文集团衍生品部总经理威廉对记者表示，当代青年情绪消费兴起的核心动因，在于它精准回应了年轻一代对“确定性情绪供给”与“轻量化社交货币”的双重需求。

　　威廉分析  ，“情绪消费产品”代表着实实在在的开心和陪伴。在生活 、工作和学习中
，一个熟悉 、可爱的IP角色
，或者一次拆包装的惊喜，能立刻带来简单直接的快乐和治愈感
。大家是为这份好心情和情感寄托买单。

　　同时，这些产品也成为年轻人构建身份认同的快捷符号。威廉指出  ，通过收藏与分享，他们快速链接同好、建立圈层归属
 ，完成“情绪表达-身份标记-社群链接”的一体化过程，让消费成为社交互动的情绪接口 。

　　威廉介绍 ，今年春节，“阅文好物”特别将“年味”与“谷子”深度融合，围绕多个重磅IP推出一系列兼具收藏价值与节日氛围的产品  。“我们希望以谷子为纽带，在焕新玩法中注入传统年节的温暖与喜悦，真正做到‘新意’贺岁 ，‘玩趣’迎春 。”

　　消费图景：“多元选择与理性边界”

　　Z世代的盲盒消费呈现出鲜明的个性化特征，从购买频率到消费额度 ，从渠道选择到收藏方式，都彰显着多元诉求。

　　购买渠道上 ，线下门店因其独特的体验感备受青睐。凌瑶偏爱线下购买，“可以摇盒
、掂重量 ，虽然不一定能摇出想要的，但这个过程很有仪式感”。

　　马瑞琦也坚持线下消费，“线上付款后立刻就知道款式 ，失去了拆盒的惊喜感” 。他会为了心仪的盲盒等待两三个月，“线下拆开的瞬间 ，那种未知的狂喜是线上无法替代的” 
。

　　金麦麦则会灵活切换渠道，“线下门店抽新款 ，线上小程序低价收明盒，各有乐趣”。

　　金麦麦的购买渠道也随着经验慢慢调整 。一开始 ，她主要在泡泡玛特门店 、TopToy等线下店购买。后来，她发现“潮玩族”小程序价格更低，会在上面“低价收明盒” 。有趣的是
，她发现“线下的机器人商店盲推的款式反而比自己抽的好看”。

　　消费额度上，年轻人的投入差异显著
，但大多坚守理性边界 。马瑞琦曾有过一个月花6000元到1万元买盲盒的经历，“最上瘾的时候，出一套就买一套” ，但现在他和对象约定“每月最多买12个”。

　　凌瑶2025年在盲盒上花费约1000元 ，“平均一个月1个，不会影响正常生活” 。

　　对于“合理消费”的定义，年轻人有着自己的准则。凌瑶认为 ，“因为喜欢某一款而买是合理的，为了跟风就没必要”，如果买了两三个还没抽到想要的 ，就会选择“明盒”。

　　马瑞琦强调“量力而行”，要根据经济基础决定，不能影响必要开支。

　　金麦麦则更为克制，2025年全年投入约500元，“几个月才消费一次，抽到喜欢的就收手”。金麦麦把底线划在“不压缩其他消费、不超支”，“买盲盒是为了快乐
，不是为了增加负担” 。

　　热潮之下，繁荣与隐忧并存

　　盲盒消费的蓬勃发展，带动了相关产业的繁荣。

　　年轻人的消费热情推动着盲盒市场不断创新 ，IP联名成为核心竞争力。凌瑶直言“永远会为联名款买单”，从哪吒、猫和老鼠到百变小樱魔术卡，只要是喜欢的IP联名，她都会入手。

　　马瑞琦表示，IP的设计理念和故事性是长期吸引力所在 ，“随着审美提高，产品必须不断创新，才能保持竞争力” 。

　　同时，国潮元素的融入让盲盒消费更具文化内涵，金麦麦为拉布布等国产IP走红自豪 ，“这是我们的文化自信，比国外品牌更有意义” 。

　　但热潮背后 ，隐忧也逐渐显现。黄牛炒作是消费者最头疼的问题之一 。凌瑶吐槽：“拉布布火的时候
，黄牛整箱抢购 ，自动贩卖机一上货就被扫空，真正想买的人却买不到。”马瑞琦也曾为抢搪胶毛绒盲盒，“定闹钟、换千兆网络 ，还拉着爸妈一起抢”，而这款原价99元的盲盒，被黄牛炒到一套1500元。

　　低龄化消费趋势也引发担忧 。凌瑶发现很多小学生开始买盲盒 ，“他们没有经济收入，容易跟风攀比，对情绪消费也没有正确认知”。她回忆起自己小时候为集卡片多吃干脆面的经历  ，“现在盲盒价格比干脆面高得多，过度消费对孩子不好” 。

　　此外，盗版问题也困扰着市场
，金麦麦表示，“假冒盲盒做得很逼真，既冲击正版市场 ，也对设计师不公平”。

　　从心理学角度看，盲盒的随机性设计可能带来成瘾风险 。陈武解释 ，盲盒
、游戏抽卡等消费的随机性属于间歇性强化效应 ，容易让人上头  。

　　消费者自身也需保持理性。金麦麦的消费原则值得借鉴——“不熬夜抢限量款  ，不高价买稀缺款，价格远超预期就果断放弃”。她认为，盲盒消费的意义在于获得快乐，而不是盲目跟风或投资炒作 。

　　马瑞琦也调整了消费心态
，“现在变得随缘，能买到就买，买不到也不强求”，不再为炒作买单。

　　面对盲盒消费的机遇与挑战，如何引导市场规范发展 ，保障青年合法权益，成为亟待解决的问题 。

　　陈武建议，企业应规避成瘾性设计，“不能设置无底线的随机机制，要明确标注抽盒概率，设置购买上限”
。同时 ，要避免情感商品异化，防止人们过度依赖消费获取情感  ，忽视真实人际关系。具体而言 ，可加入防沉迷机制，如设置购买数量上限 、推行年龄分级等 ，保护青少年群体。

　　市场监管层面 ，立法先行是关键 。陈武提出
，应梳理市场问题，针对概率透明、消费限制等方面完善立法
 ，让商家明确红线
。同时，建立家庭、社区 、学校联动机制，开展消费教育，提升年轻人对营销手段的批判意识，既认识到积极面，也了解负面影响  。对于出现消费问题苗头的青年 ，应及时干预，帮助其树立正确消费观。

　　从地铁站的邂逅到成为生活中的“情绪伴侣” ，盲盒消费见证着Z世代的消费升级与精神追求。在多方合力下
，若能趋利避害
 、规范发展，这股消费热潮必将为青年成长与市场繁荣注入更多正能量 ，让小小的盲盒，承载起更健康
、更有意义的青春记忆。

　　中青报·中青网记者 沈杰群 余冰玥 李怡蒙 见习记者 蒋欣雨

　　来源：中国青年报 2026年03月03日 06版